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    春晚冠名里的互联网战争:每秒572万 企业仍觉得值

    2019-02-26 12:00 来自网络

      春晚冠名里的互联网战争

      昨天是农历小年,作为春晚狂欢“第一弹”,CCTV网络春晚和吉林卫视也在这一天拉开了各大卫视春晚的序幕。

      接下来,各大卫视的春晚将悉数登场。湖南卫视将2019年春晚的播出时间定在了1月29日,安徽卫视选在了腊月二十八(2月2日),东方卫视和江苏卫视则定档在大年初一(2月5日)。

      除了力求与往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外,每年的各大春晚还有一个热议话题:广告主。为了短短几小时的logo露出、主持人口播等广告资源,品牌主不惜花费数亿元,且要经过激烈争夺。

      2019年的央视春晚,百度成为继支付宝和微信后,春晚红包的新赞助商。前期的宣传中提到,用户可以通过百度APP全家桶参与互动,红包价值总额将赶超往年。

      随着百度的加入,央视春晚集齐了BAT,同时,抖音也宣布将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

      细数央视春晚广告变迁历史,从2015年开始,由早期的“老三件”、酒业、家电,逐渐变为了互联网巨头占主导。而今年抖音的加入,也预示着,“小巨头”们将开始从春晚这个黄金广告位中分一杯羹。

      小巨头加入冠名商混战

      1月9日,百度宣布获得2019年央视春晚的红包互动权。宣传中提到,从1月28日至2月4日,百度将发放总额19亿元的红包。

      除了央视春晚的广告资源,各卫视春晚的冠名也成为广告主们瞄准的重点。

      2019年CCTV网络春晚的冠名方为珍爱网,吉林卫视春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。后者曾多次成为各大春晚的冠名商,2017年的CCTV网络春晚、2018年的吉林卫视春晚都由其独家冠名。

      相比今年安徽卫视春晚的传统冠名品牌古井贡酒,湖南卫视的冠名商是年轻人更加青睐的短视频应用抖音。同时抖音也将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

      春节一直被认为是一个观察互联网产品的特殊时期,阶层流动、人群汇聚,尤其对社交产品来说,是一个爆发的好时机。微信红包、抖音都是在春节期间崛起的。

      2018年春节期间,抖音的日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。微信发布的《2017微信春节数据报告》显示,2017年的除夕至初五,微信红包收发总量达到460亿个,同比去年增长43.3%。在2018年春节期间,有7.68亿人选择使用了微信来发放红包,人数同比增长15%。

      而在此前各卫视的跨年晚会上,互联网小巨头也屡屡出手,例如拼多多冠名了湖南卫视2019年跨年演唱会,抖音冠名了江苏卫视跨年晚会。

      从钟表到BAT,广告商年轻化

      有媒体曾经总结过不同时期央视春晚广告主的变化趋势。

      文中提到,上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样,即手表、自行车、缝纫机。

      第一届央视春晚诞生于1983年,被誉为经典的1984年春晚,零点报时的冠名商便是钟表品牌康巴斯。到了1985年,换成了另外一家钟表品牌:海鸥。但当时的广告植入还比较传统,在零点报时环节,只出现了画面,并未有特别的播报。

      家电和酒业公司几乎占据了上世纪90年代的央视春晚,1996年的山东孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,此外,海尔、美的、国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝也相继出现。

      春晚一直被视为经济的一面镜子,成为春晚标王的企业,也意味着其所在行业的发展走势。20世纪初,有几年曾短暂出现了药企身影,例如2000年的哈药六厂盖中盖、2001年曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。但此后,家电重新夺回了“零点报时权”。在2004年到2015年,美的几乎垄断了央视春晚的“零点报时”。

      临界点出现在2015年。作为最炙手可热的广告位,,2015年的央视春晚,互联网公司也加入了广告大战。

      2015年春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里,唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店等互联网公司轮番上阵。此前,这一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒这类快消品牌的天下。

      公开资料显示,2018年的“春晚标王”淘宝,其拿下的央视春晚广告位,价格是3亿元。2018年春晚,已经是阿里三度蝉联央视春晚标王。

      但早在2015年,微信就和央视春晚进行了合作,并推出“摇一摇红包”的互动方式。2016央视春晚,支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。

      值得注意的是,尽管有了互联网公司的加入,在2016年至2018年的三年间,美的仍然牢牢占据着“零点报时”的位置。

      每秒572万,企业仍觉得值

      即便价格昂贵,春晚广告位仍旧是兵家必争之地。背后的原因不言而喻,无论是上世纪80年代、90年代还是现在,央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。

      罗振宇在其2019年的跨年演讲中提到,2018年天猫在春晚打了广告,为应对春晚带来的流量,把天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍,结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。

      央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

      据悉,央视春晚的广告收入也年年攀高。从2002年的2亿元、2006年接近4亿元,到2009年接近5亿元、2010年达到6.5亿。央视春晚也因此被称为“黄金挖掘机”。

      2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元;2011年,美的集团再次以5720万元的价格获得该广告,6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。此后几年间的价格并未公开披露。

      尽管央视春晚的广告费用年年攀升,企业主仍旧觉得划得来。

      “在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示,商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

    责任编辑:中企品牌联播
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